Campagne MSF/ info n° 18

Les organisations humanitaires en route vers l'humanitrash?

Le tsunami a généré un raz-de-marée de dons, mais au détriment d'autres actions.
Pour y remédier, les ONG doivent désormais «se vendre».
© L'Hebdo; Christophe Schenk ; 15 décembre 2005

Les campagnes humanitaires changent de visage. Dépassées les affiches mettant en scène des enfants souriant sur fond de favelas. Place à des images et à des slogans-chocs. Aborder de front les situations contre lesquelles les organisations humanitaires luttent est nécessaire. D'autant que les causes à défendre se multiplient. Pour être efficace, une campagne se doit de marquer les esprits. Est-ce à dire, pourtant, qu'il faut vendre l'humanitaire comme n'importe quel produit?

La campagne lancée en 2005 par Médecins sans frontières Suisse en est un exemple frappant. Des visages d'hommes et de femmes sont accompagnés de légendes décrivant des violences perpétrées en Suisse. Jean-Charles Bugnard, 22 ans, est ainsi décrit comme «blessé par une rafale de kalachnikov, lors d'un accrochage entre deux milices fribourgeoises». Des textes qui tiennent bien sûr de la fiction, mais qui rappellent des informations maintes fois entendues, pour peu que l'on remplace les lieux et les patronymes à consonance helvétique par des noms africains. «Cette campagne répond à un besoin de "connexion"», explique Aymeric Péguillan, responsable de la communication pour MSF. En clair, il s'agit de créer un rapport entre la réalité des pays du Sud et la Suisse.

Aussi dures que la réalité Moins provocantes, les nouvelles affiches de Terre des hommes Suisse proposent une opposition similaire. Exemple: «En Tanzanie les jeunes ne sont pas stressés parce que leurs parents ne sont pas cool. Mais parce qu'ils sont morts.» Pour Katja Schurter, coordinatrice de cette campagne, «il s'agit à la fois de créer une identification et de montrer la réalité des situations vécues dans les pays du Sud».

L'affiche la plus frappante reste sans doute celle de l'Unicef, un dessin naïf et coloré représentant un enfant et ses parents. Mais au lieu des silhouettes d'homme et de femme attendues, ce sont les tombes de ces derniers qui apparaissent. «Il est essentiel aujourd'hui de faire une affiche qui marque les esprits, explique Patrick McCormick, porte-parole de l'Unicef pour cette campagne. La situation que l'on dénonce est dure et inadmissible, donc les affiches que nous proposons peuvent être dures elles aussi», ajoute-t-il encore.

«Cette nouvelle manière de communiquer a sans doute été rendue possible grâce aux campagnes de Benetton durant les années 90», analyse Bernard Develay, directeur de la succursale Léman de la SGA, leader du marché de l'affichage en Suisse. Des affiches, restées dans les esprits, présentaient des photographies évoquant ouvertement le sida ou la guerre, permettant, aujourd'hui, d'aborder de front et avec originalité ce contre quoi les ONG luttent. Celles-ci n'hésitent plus à passer par des agences de publicité pour la réalisation de leurs campagnes.

Entre force et faiblesse Ainsi, c'est l'agence TBWA qui a créé le concept des affiches de MSF Suisse. Mieux encore, la campagne de l'Unicef est le résultat d'une mise au concours à laquelle ont participé plus de 300 agences à travers le monde. Un concours remporté par les Sud-Africains de Bester Burke. L'effet obtenu s'en ressent indéniablement. «Graphiquement, le choix d'un dessin crée un accrochage très fort», analyse Jean-Henri Francfort, de l'agence lausannoise Francfort Communication. «Mais dans un second temps, des artifices apparaissent - comme la présence d'un soleil - et disqualifient l'idée qu'il s'agit d'un "vrai" dessin d'enfant», ajoute-t-il.

Quant aux affiches de MSF, Philippe Duvoisin, directeur de l'agence Tasmanie, juge l'idée excellente. «Les situations décrites ne sont soudain plus abstraites, mais prennent corps dans notre réalité.» Jean-Henri Francfort craint pourtant que «les textes ne soient trop longs et complexes, ce qui pourrait amoindrir leur effet». Enfin, si tous deux reconnaissent la force du slogan pour l'affiche de Terre des hommes, ils notent la faiblesse - voire la banalité - de l'image choisie.

Le «marché» de l'humanitaire souffre-t-il aujourd'hui d'une certaine saturation, qui expliquerait les efforts d'originalité déployés pour ces campagnes? Patrick McCormick réfute cette idée, précisant que «souvent les ONG collaborent entre elles». Même réaction chez MSF Suisse, où l'on parle plutôt d'une nécessité «de rappeler que l'aide humanitaire est diverse et variée». Jean-Henri Francfort n'hésite pourtant pas à parler d'une concurrence intense. «On note une baisse de la générosité du public, dans le même temps que les sollicitations augmentent.» Pour Philippe Duvoisin, l'engouement autour du tsunami explique aussi cette évolution de la communication. «D'autres actions ont vu leurs dons baisser drastiquement. Certaines ONG l'ont bien compris et n'hésitent pas aujourd'hui à traiter l'aide humanitaire comme un produit.»

Proches des victimes Que l'on accepte le terme de concurrence ou non, la réalité est pourtant claire. L'émulation créée autour d'un tsunami se fait fatalement au détriment d'autres actions. En renforçant leurs campagnes, les ONG cherchent à rappeler la multitude des problèmes auxquels faire face, que l'on a trop vite tendance à oublier. Le choix d'images-chocs permettra sans doute de marquer plus durablement les esprits. Quant au souci de créer un lien entre la Suisse et les pays du Sud, il découle peut-être directement des réactions observées avec le tsunami. Philippe Duvoisin conclut en rappelant que «c'est aussi parce que beaucoup de victimes étaient Suisses ou Européennes - nos voisins en vacances - que la population a été touchée».