Campagne MSF/ info n° 10

Sensibilisation aux sujets sensibles

La nouvelle campagne de Médecins sans frontières Suisse risque de heurter.
Ses affiches transposent dans notre pays des situations asiatiques ou africaines
particulièrement violentes. Explications

Luc Debraine © Le Temps, Mardi 18 octobre 2005

Jusqu'où faut-il aller pour solliciter l'attention des personnes dans l'espace public? La communication visuelle n'a-t-elle d'autre recours que de secouer, provoquer, voire choquer les consciences pour être perçue? Est-il légitime de mélanger des faits et des fictions, la proximité et l'éloignement pour attirer l'attention des passants? C'est à cette délicate exploration des limites que se livre l'actuelle campagne de sensibilisation de Médecins sans frontières Suisse.

Pour mieux faire connaître son action médicale sur le terrain, que ce soit en Afrique noire ou en Asie du Sud-Est, MSF s'est adressé à l'agence genevoise Rive Gauche. Laquelle a imaginé de s'emparer de situations aussi réelles que terribles au Congo ou en Birmanie pour les transposer aux régions suisses, notamment romandes. «A force de voir toujours les mêmes messages et images humanitaires, qui versent souvent dans le misérabilisme noir et blanc, les gens filtrent de plus en plus ce type d'informations, remarque Alphonse Garcia, responsable de la créativité chez TBWA Suisse, groupe auquel appartient Rive Gauche. Nous avons pris le parti de casser ces codes de communication en procédant par inversion de valeurs et de situations.» «Notre question adressée au public suisse est simple, note Aymeric Péguillan, responsable de la communication de MSF Suisse. Supporteriez-vous de ne pas avoir accès rapidement à des soins médicaux si des malheurs intolérables comme un viol ou le choléra devaient un jour vous frapper?»

La campagne de MSF a commencé en début de semaine dernière par un affichage discret en Suisse romande et alémanique, dans les gares et aux entrées des villes. Les portraits d'une femme de 40 ans, d'un jeune homme et de deux enfants sont accompagnés de courts récits chocs. Le plus dur des textes côtoie le visage d'un garçon de 8 ans: «Marco Schmid, 8 ans. Violé et torturé devant sa mère par un groupe armé zurichois après sa victoire sur des rebelles lucernois».

Jusqu'ici, les affiches ne portaient nulle mention de l'ONG médicale. Ce n'est qu'aujourd'hui, après une semaine de «teasing», que le nom de Médecins sans frontières apparaît sur les affiches. La mention de MSF est accompagnée d'un complément d'information dans les courts récits chocs («En soins intensifs après quatre heures de bloc opératoire» pour le cas du garçon mentionné ci-dessus) et d'un slogan: «Soigner ailleurs ce que l'on ne supporterait pas chez nous.» Trois affiches supplémentaires ainsi que des spots TV renforcent dès aujourd'hui la campagne de l'organisation humanitaire.

Atypique dans son contenu, la communication de MSF l'a aussi été dans sa réalisation. Les portraits photographiques ont été confiés à l'antenne romande de l'association des photographes professionnels de Suisse (PpS-Ch), qui espère ainsi mieux se faire connaître du grand public et des annonceurs. A l'issue d'un concours interne, PpS-Ch a donné le mandat au studio du photographe vaudois Jacques Straesslé, qui a en l'occurrence été aidé par trois autres de ses collègues. Autant Rive Gauche que PpS-Ch et les personnes qui figurent sur les affiches ont collaboré à la campagne de manière bénévole.

Les photographes ont trouvé eux-mêmes les modèles qui illustrent les affiches. «Nous avons été étonnés, note Jacques Straesslé. Malgré le côté extrême de la campagne, nous avons essuyé très peu de refus chez les gens que nous avons sollicités. C'est à mon avis une preuve supplémentaire que la cause est importante et que le message, même rude, est bien compris.»

A l'évidence, des précautions ont dû être prises pour les enfants qui figurent sur les affiches, en particulier «Marco Schmid, 8 ans», un pseudonyme comme les autres noms mentionnés dans la campagne. Leurs parents ont donné leur accord, et la cause leur a été expliquée en détail, à eux-mêmes comme à leurs professeurs et camarades de classe. Sans oublier la direction du Département de l'instruction publique du canton de Genève, où vit le jeune «Marco», direction qui, après quelques remous dans la hiérarchie scolaire, a donné son feu vert à la présence de l'écolier dans cette communication humanitaire hors norme.